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出品｜虎嗅生意破费组

作家｜王子捷

裁剪｜周月明

题图｜视觉中国

1997 年栽培的博主 @大鹏鹏（enaking），走了一条与大部分同龄东说念主不太一样的路。

高考达成后，他上了不算着名的艺术学校，自知无法靠学习模式买通东说念主生关卡，驱动摸索起其他说念路。2020 年他遇上自媒体风口，靠制造争议性的性别话题，在快手发带货短视频，积攒约 200 万的第一桶金。

彼时国内出波澜正火热，大鹏鹏也盯上了国外商场。一番训练后，大鹏鹏采选了东南亚东说念主口第一大国印尼，在接近三十而立的年级，他在雅加达有了 46 家店，从旧年 5 月开业起，麻辣烫店 enaking 的活水共 687.5 万元，营收 240 万。

这其中的挑战比念念象中多得多。

23 年 7 月，大鹏鹏第一次出洋，并采选来到印尼。他以为印尼商场相对公谦恭充满契机，同品类的成本品牌如张亮、杨国福在国内依然相配奏效，但在印尼也并非一帆风顺。干系词，印尼的两次屠杀华东说念主事件，也体现了当地的排华可能。华东说念主的搅扰身份，常成为他创业路上的紧闭。

咖啡店攻下大学城

大鹏鹏在雅加达共有 46 家店，其中咖啡店有 11 家。由于印尼对番邦东说念主参与餐饮、零卖行业有所扬弃，大鹏鹏是作为外资公司来控股土产货东说念主注册的公司，在本体操作中又让印尼东说念主来当伴计和司理。

刚来雅加达时，大鹏鹏发现当地的咖啡商场传统、浅易，很少迭代，谈不上卷。这里大多是经典款咖啡，比如巧克力热可可、卡布奇诺，很有数到年青化的特色饮品。

一番训练后，大鹏鹏决定作念更多年青化的饮品，他向瑞幸学习，推出了椰子水拿铁、生椰拿铁，还有自主研发的维也纳拿铁。

而况决定将咖啡店开在大学足下，且学校限制至少要有 7500 东说念主，体量中等以上。对大鹏鹏来说，当地学生修养更高，话语也更容易调换。而况学生对咖啡的条款不会太高，不必非作念杰作咖啡不行。

大鹏鹏将大学分为两类，一类是华东说念主学校，一类是穆斯林为主的学校。这其中有部分属于贵族私立学校。关于不会印尼语的大鹏鹏来说，华东说念主学校优先，且华东说念主的客单价和复购能带来更多破费。

不外大鹏鹏领有的 11 家咖啡店中，有 4、5 家并不盈利。

"开咖啡店不是为赢利，而是为了融入当地，取得更多资源。"大鹏鹏坦言。

为大学生开设的咖啡店，是大鹏鹏搭建原土团队的通说念。当地学生的作用，包括而不限于宣传品牌、有关学校伙同、为餐饮店拉生意，以及帮他租到低廉的屋子。

大鹏鹏的咖啡店能开进学校亦然靠这些学生。

当先因浮泛品牌的背书，也不剖析什么土产货东说念主，大鹏鹏的咖啡店没能开在大学里。不外，当地学生为他穿针引线，引荐学校伙同，最终让咖啡店在学校里面落地。

在大鹏鹏看来，把餐饮店开进学校有两个平允。第一，学生不错宣传他的品牌。第二，学生的固定餐饮场所即是食堂，而学校食堂的食物和品牌浅易、传统，浮泛变嫌。这种表靠近新品或然称得上友好，褫夺商场并不是太难。

在当地学生的匡助下，大鹏鹏还用"追星营销法"周转了濒死的咖啡店，有时能取得接近 1 万元东说念主民币的单天活水。

当地有好多东说念主喜欢日韩明星，比如 BTS（防弹少年团）、Blackpink（粉墨）。他在 Ins 上找到韩国女团 Blackpink 的应援团账号，让兼职的学生去有关和对接团长，将咖啡店动作女团成员 Lisa 的粉丝约聚、诞辰会的场面。咖啡店里面则提供 Lisa 专属应援色"粉色"的特调饮品和甜品，专为 Lisa 的粉丝提供。

作为响应，粉丝们给咖啡店孝敬了凸起的客流量。当团长拉来粉丝在店里举办行动，从早到晚齐接续有东说念主涌入，伴计的放工时刻大致为晚上 9 点，但宾客直到 11、12 点齐不休歇。在三层楼的咖啡店里，粉丝们占领了一楼、二楼的客座，能够容纳四五十东说念主的空间里摆满了桌椅。

大鹏鹏把行动时刻的产物价钱上调，平时 12 元 -15 元一杯的咖啡，彼时不错卖到 20-25 元一杯，甜品、菜品的价钱也步骤高涨。在莫得任何营销的一般情况下，咖啡店一天的活水在 100 到 200 元傍边，而房租一年需要 15 万，属于"耗费买卖"。但有了粉丝经济的加持，活水不错翻到 50-100 倍，令咖啡店起死复活。

当地大学生还充任了大鹏鹏对房租中介砍价的"打手"。

身为中国东说念主，大鹏鹏遭受了来自土产货的物业和房租中介的刻板印象：有钱、年青、好骗。按照市价，月房钱应该为 3000 元的屋子，到了大鹏鹏这里成本翻倍，酿成了 6000 元。大鹏鹏请出自如的印尼大学生，让他们凭借土产货生涯教化去杀价，房租又乖乖回落到平日水平。

大鹏鹏与学生们"双向奔赴"，除了用咖啡店提供学生的往返场所，大鹏鹏还用物资报酬来结交他们。来咖啡店打工的大学生，大鹏鹏为他们开出了 12 元东说念主民币的时薪，这是他咖啡伴计工时薪的 2 倍傍边。关于能为他引荐到大学伙同的学生，比如学生会主席等东说念主，大鹏鹏把开校内咖啡店左券的签字权让给他们，致使会为他们交上一年的膏火，那大致是 2 万多东说念主民币。

被印尼味麻辣烫俘获

在咖啡店之后，大鹏鹏念念链接开设轻钞票运营的状貌，在模式可复制的情况下，保证资金流的足够。

他选中了麻辣烫。

有了咖啡品牌的背书，链接在学校里开店变得容易，这镌汰了房租成本，低廉的学校铺位一个月大致 1500 元，装修亦然现成的，只好再添加点壁纸、灯牌。而且麻辣烫有着尺度制作过程，产物浅易自如，回本周期相似够快。大鹏鹏展望能把成本压到 10 万元傍边。

据大鹏鹏不雅察，麻辣烫和印尼原土的好意思食，有种同形异构的因缘。

印尼东说念主的 soto，一种叫作念"索托汤"的肉汤，里面有黄咖喱、肉丸、肉片和蔬菜，"把它拆分出来的话，跟麻辣烫其实挺像，这个品类印尼东说念主照旧能承袭的，不像是传统的中菜。"大鹏鹏说。

印尼东说念主对丸子也有嗜好，国民级的食物 bakso，恰是在汤里有大颗粒的鸡肉丸、牛肉丸。

大鹏鹏的麻辣烫店会准备 15-20 种丸子，以丸子为主的麻辣烫，偶合贴合印尼东说念主的口味。麻辣烫的小料也加以改造，让它更接近印尼东说念主的爱好。在基础的麻酱、醋、酱油上，加上香叶、东南亚菜常用的小柠檬，以及当地"死辣死辣"的辣椒。

不外，印尼东说念主对肉丸的质感有我方的视力。大鹏鹏是广东东说念主，喜欢潮汕的手打牛肉丸，很脆，也有嚼头。印尼东说念主则偏疼糯唧唧的口感。大鹏鹏找到土产货的肉丸供应商，进货当地的丸子，由于软糯，这些丸子不错被压缩成多样殊形诡色的多边形，情愫上亦然粉色、绿色，一眼就能看出土产货属性。

在餐品制作上，大鹏鹏采选用中央厨房的方式，他以为原土化分娩既迎合破费商场的口味，也可从简成本。

要是原料从中国入口，海运最为经济实惠，但运载周期长，海上温度又高，食材容易腐坏。而且海关的清关恶果不自如，可能耗时一到两个月，对资金回流也不利。供应链原土化，则不错掌捏底料的分娩数目，而不受时刻影响。

原土化的供应链致使为大鹏鹏蛊卦到加盟商。

一个来自东南亚加利麦丹岛的麻辣烫商家找上门来，夸赞大鹏鹏店里的底料滋味更好，以为与其他麻辣烫品牌的上风是土产货化。这名两地之间坐飞机也要两三个小时的商家，漠视要加盟大鹏鹏的麻辣烫品牌，取得他的原料，换上他的牌号。

慵懒印尼东说念主，对上"注视"华东说念主雇主

满足和慵懒，是印尼东说念主性情的一体两面。

大鹏鹏提到，当地的物价其实很割裂，两个东说念主吃海底捞，一餐不错花掉六七百。但土产货东说念主常买的是两块钱一杯的路边咖啡。

大鹏鹏以为印尼东说念主更满足常乐，不像中国东说念主那样敬重赢利。不外从雇主的目光看昔日，印尼东说念主的浅易和容易景象，也成了职工慵懒、不自如的源流。大鹏鹏的有些伴计年级小，辍学早，过着日结式生涯，"今天上三天班，拿到工钱之后就出去玩，再换一家链接上三天班。"

为了留下职工，大鹏鹏缱绻了"路线式"的做事上升，也给出了涨薪的容许。在麻辣烫店里，通盘职工齐有着 900 元月薪的底薪，要是能作念到店长，就能取得 2000 元到 2500 元的月薪，而区域店长的月薪达到 3000 元，外加所崇拜区域的奖金。

但大鹏鹏也很快发现，好多职工并不在乎涨薪，也很难涨薪。

"他们性格比拟慵懒，不争不抢。"职工的学习空想也比拟低，即便雇主是中国东说念主，也懒得学习汉文或者英语。责任时，他们不肯苦守麻辣烫的 SOP，也愤慨听别东说念主的指指点点。

"他知说念在这里拿 1000 块钱傍边，去别的场所找责任也能拿 1000 块钱傍边。东家不打西家打。"戏剧性的是，大鹏鹏店里的一个职工从他这里下野，宣称要去找其他责任，过几天便出当今了近邻的印尼菜店铺里，因为近邻比他的店铺少一个小时的责任时刻。

出于镌汰职工流动性的谈判，大鹏鹏采选多托付女性职工。对大鹏鹏来说，当地的男性职工有着雷同潮汕地区的大男人成见，自我签订很强，而女性则相对保守、乖巧。不外，女性职工或然会受到更多家庭敛迹，也曾有一个女职工行将涨薪，她的家东说念主却要抓她且归。

就像印尼东说念主的个性，当地的外卖平台 Grab 也保持着不紧不慢的工犯法果，比拟之下，大鹏鹏采选让我方的职工送餐。

Grab 不仅请求过程要走一个月，还要抽走 30% 的提成。于是大鹏鹏为每个有外送就业的店确立了一个手机号，让顾主通过手机号点餐，加入 whatsapp 的群聊，再让职工骑着摩托车送出。要是职工无法送到，再从 Grab 上约来摩的司机。大鹏鹏也为骑手职工配备了工伤保障，一个月只需十几块钱。一套过程下来，物流成本大致只占筹办成本的 10% 不到。

谈到异日筹办，大鹏鹏但愿经手一些 SQ（品类数目）更浅易的餐饮状貌，比如拌饭、菜包饭。SQ 太多便容易食材损耗，也难以压低单价，麻辣烫的 SQ 就太多，一雪柜里铺满了几十种食材。而印尼东说念主对米饭的可爱进度，让路进当地的肯德基、麦当劳，齐把汉堡薯条替换成了炸鸡米饭，作为主食推出。

除了餐饮，大鹏鹏也谈判作念一些更大的土产货化状貌，比如汉文培训。由于印尼的华东说念主移动历史，大鹏鹏以为当地的老东说念主、中年东说念主会搭救年青东说念主学习汉文。要是汉文培训风靡当地三级片网站，或然中国雇主无须再苦学印尼语，而不错让雅加达齐说中国话。